Resumen del libro : Construir una Story Brand de Donald Miller

Montserrat Pérez
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La mejor manera de comunicar un mensaje a los humanos es contando una buena historia.


 




 Las historias siempre han tenido la capacidad de moldear a las personas, ya sea en la antigüedad o en las películas contemporáneas. Todo el mundo disfruta de una buena historia, independientemente del medio utilizado para contarla. Un patrón común en las buenas historias es que un personaje se enfrenta a un reto y se encuentra con un guía que le ayuda a idear una estrategia, le motiva a actuar, evita el fracaso y le lleva al éxito. Entonces, ¿cómo utilizar el poder de la narración para vender un producto? ¡Creando una Storybrand propia! Añade la oportunidad de construir una relación a largo plazo con tus consumidores y la capacidad de plantear tu producto de forma irresistible. Como resultado, el interés de tus clientes se mantendrá, y tu empresa prosperará infaliblemente.

Cuando tienes una narrativa convincente que ilustra tu marca, puedes obtener una ventaja competitiva.





Donald Miller explica por qué la empresa no es el personaje principal, cómo afrontar un reto como adversario y por qué perder dinero es peor que ganarlo en Cómo construir una Storybrand: Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche. Los capítulos siguientes te guiarán por los pasos que debes dar para crear una storybrand que atraiga a los clientes a tu empresa.



Los mensajes claros que hablan de las necesidades del cliente son esenciales para un marketing eficaz.





No hay espacio para la incertidumbre. La estética es menos importante que el uso eficaz del lenguaje. Puedes tener el sitio web más bonito de la manzana, pero estás utilizando el lenguaje de forma ineficaz.

Es un desperdicio de tanta elegancia. Tu mensaje debe transmitir la siguiente información:

• Quién eres

• A qué te dedicas

• Por qué eres el más adecuado para el trabajo



Los clientes deben ser capaces de comprender tu mensaje y vincularse con tu relato sin dificultad. Si encuentran dificultades repetidamente, no dudarán en trasladar su empresa a otro lugar. Tu mensaje debe aclarar tus objetivos y cada misión.





El mejor mensaje para tu marca tiene en cuenta las necesidades de los clientes.



 Es crucial preguntarse siempre si tu producto o servicio será beneficioso para la supervivencia de las personas. Según la jerarquía de necesidades humanas del psicólogo Abraham Maslow, es fundamental priorizar los servicios o bienes en función de su importancia para la supervivencia humana.

Las necesidades físicas tienen prioridad sobre las psicológicas. Considera esta pirámide. Las necesidades más básicas que tenemos como humanos son la comida, el sexo, la seguridad y la protección. Luego está la necesidad de compañerismo. La necesidad de autorrealización está en la cima de la pirámide. Comprender esta jerarquía puede servir de ventaja para perfeccionar el mensaje y atraer a los clientes.

La aceptación es lo que todos anhelamos. Queremos sentir que pertenecemos a algún lugar. Todos debemos comer y beber. Utiliza lo que has aprendido para ilustrar cómo tu producto puede ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades y prosperar en la vida. Si te dedicas a la capacitación para la mejora técnica, por ejemplo, en tu sitio web debes decir explícitamente que enseñas a la gente. A continuación, debes averiguar cómo elaborar un mensaje que vincule la capacitación técnica con las necesidades de supervivencia de tus clientes. Puedes demostrar cómo el desarrollo profesional les permitirá ganar más dinero y cuidarse mejor. Ser hábil también les ayudará a hacer amigos con miembros notables de la sociedad.


Una historia bien contada es información organizada que sigue un marco de siete partes.





A veces, nos quedamos tan absortos con una película o una novela que perdemos la noción del tiempo mientras disfrutamos de las historias que nos cuentan.




Una historia bien elaborada tiene el poder de mantener nuestra atención y mejorar nuestra retención de la historia





El hecho de que una buena historia sea un conocimiento organizado la distingue del discurso ordinario. Disfrutamos escuchando historias por nuestra necesidad de orden y coherencia. Al estar estructuradas, recordamos las historias mucho después de haberlas contado.

Contar historias es una estrategia de marketing eficaz que hace que los mensajes se adhieran. A diferencia de los bocinazos erráticos de los coches y los ruidos extraños que oímos y olvidamos casi al instante, una buena historia se queda en la mente después de escucharla una vez, como una melodía. La música sigue un conjunto de reglas y patrones que son reconocidos fácilmente. También se puede encontrar un patrón en los buenos cuentos.

Haz que el mensaje sea tan contagioso como una melodía convirtiéndolo en una historia si quieres proyectar tu marca. El marco StoryBrand de siete partes, también conocido como “Marco SB7”, es una forma sencilla de conseguirlo.


El Marco SB7 aprovecha la influencia de las historias.


La estructura describe las siete partes más comunes de las historias:



• Personaje

• Problema

• Guía

• Plan

• Llamada a la acción

• Fracaso

• Éxito


Los capítulos restantes de este resumen explicarán cada uno de estos módulos por separado. Por ahora, se ofrece una breve explicación de cómo se unen los componentes.


En toda historia, el protagonista es el centro de atención. Su carácter está en el centro de la trama. Tiene un fuerte deseo de algo imposible de obtener. Esta cuestión se debe a esta complejidad. Justo cuando están a punto de rendirse, aparece un guía que propone una solución al dilema. El guía instruye al personaje para que se comporte de acuerdo con la estrategia. Para evitar el fracaso, el personaje debe ceñirse al plan para cumplir su primer deseo. Este arco dramático puede elaborarse para cualquier tipo de marca. Una vez que tengas el guion ordenado, te proporcionará los medios que necesitas para ganar y mantener la atención de tus clientes. El próximo capítulo se centrará en el personaje.



El personaje de la historia de tu empresa son los clientes y debes enfocarte en un deseo



Toda buena historia tiene un héroe. La serie Harry Potter tiene a Harry Potter. Juego de Tronos tiene a Jon Snow, dependiendo de la temporada que estés viendo



El héroe de una historia de marca


 eficaz es el cliente.



Deja que tu historia gire en torno a los deseos y necesidades de tus clientes. Cuenta la historia desde su perspectiva. Se quedará con ellos y te buscarán automáticamente cuando necesiten algo en el mundo real. La necesidad será asociada a tu marca.

Considera una empresa de viajes como ejemplo de lo vital que es convertir al cliente en tu protagonista. El sitio web de esta empresa presenta impresionantes paisajes de todo el mundo, así como sus hermosas oficinas y una historia sobre ellas. En esencia, se habla de todo menos del consumidor. Este es un buen ejemplo de lo que no se debe hacer. El mensaje es ambiguo y no responde a las necesidades de los clientes. Se exhibe su negocio en lugar de enfocarse en lo que su empresa hará por el consumidor. La gente puede disfrutar de los bellos paisajes y las oficinas, pero no son capaces de relacionar sus necesidades con lo que dices. Tu sitio web debería hablar más de las personas que lo utilizan que de ti. Deben ver fácilmente por qué necesitan ponerse en contacto contigo y lo que aportas.

En la historia de tu marca, tu cliente debe ser el protagonista. Hazlos partícipes enfocándote en sus necesidades. Concéntrate en un deseo para ser más dominante. No tiene sentido mencionar todos tus recursos. Solo confundiría a los clientes y haría imposible que vieran cómo tu mensaje responde a sus necesidades.

Alguien en la agencia de viajes pronto se dio cuenta de que los clientes quieren viajar fácilmente. A raíz de este descubrimiento, su sitio web fue rediseñado para hacer hincapié en cómo sus servicios alivian a sus clientes de la presión de hacer planes de viaje. El mensaje se hizo más breve y directo y todo el mundo conoció los servicios de la agencia de viajes.





Al convertir los problemas internos de tu cliente en un villano, puedes mantenerlo interesado en tu oferta.





¿Cómo resuelve tu producto o servicio los problems de los clientes? La segunda parte del Marco SB7 se centra en la identificación de los problemas los que se enfrentan tus clientes y en ofrecer soluciones a estos problemas






Las empresas suelen vender


 soluciones a problemas


 externos, pero las personas


 compran soluciones a problemas


 internos.







A la gente le gusta que la escuchen . El simple hecho de exponer los problems a los que se enfrentan tus clientes despertará su interés por la solución que ofreces. Expón claramente el problema, demostrando que entiendes cuál es su punto débil.



Al expresar que eres consciente
 de los retos de tus clientes ,
 comunicas comprensión.



En una historia, no basta con tener un héroe. Tiene que haber un malo en alguna parte. Por ello, este obstáculo o dilema al que se enfrentan los clientes debe ser retratado como el protagonista de la historia, al que hay que derrotar. Resulta útil presentar las distracciones como un villano si tu producto es una aplicación de gestión del tiempo. Convierte todo lo que te roba tiempo en un mini-villano, y estos villanos se convertirán en los villanos principales.

Los problemas internos suelen ser más urgentes que los externos. Sentirse estresado por no tener suficiente tiempo para relajarse podría ser un problema interno para el cual el software de gestión del tiempo podría tener soluciones.

Si la casa de un cliente necesita pintarse, el hecho de que seas pintor no le convencería de contratarte en lugar de a otro pintor. Sin embargo, al convertir en un villano el hecho de que él puede ser el dueño de la casa más fea de la manzana, podrías mostrarle cómo resolver este villano contratándote. Dile al propietario de la casa que eres uno de los únicos pintores que puede utilizar la pintura para devolver la elegancia a la casa.



Una cuidadosa combinación de empatía y autoridad guiará a tus clientes en la dirección correcta.



En la película El Señor de los Anillos, Frodo soporta el horrible peso del Gran Anillo. Como en cualquier otra historia el héroe se encuentra en una situación difícil y necesita hacerse camino para salir de ella.



En este momento de confusión, aparece un guía para despejar el camino y proporcionar apoyo al héroe. Frodo tenía a Gandalf el Grande como guía. El guía puede adoptar cualquier forma. Puede ser un profesor, un padre, un entrenador de equipo o, en el caso de Frodo, un mago. El papel principal del guía es iluminar al héroe sobre lo que puede hacer para conseguir algo más grande de lo que creían que fuera posible. En la historia de tu marca, tu organización es la guía. Tu objetivo es ayudar a los clientes a superar los obstáculos en sus vidas.



Hay dos atributos clave que debes tener para presentarte

 como un guía eficaz :   empatía y autoridad.



La empatía sienta las bases de una relación de confianza. Demuestra a tus clientes que eres consciente de su situación y que puedes empatizar con ellos. Solo si estableces una relación con tus clientes, estos se tomarán en serio tus consejos.



La empatía hace que los clientes confíen en ti, mientras que

 la autoridad se establece siendo siempre competente.



Ser prepotente o condescendiente no crea autoridad. Se gana actuando con honestidad y cumpliendo sus promesas. Debes demostrar que eres capaz de cumplir sus promesas. ¡Cumple tus promesas! Una demostración constante de competencia es la clave para establecer la autoridad.



Llegados a este punto todos los personajes de tu historia han sido identificados. Ya sabe quiénes son el héroe, el villano y el guía de la historia. Es hora de contar una historia apasionante.



Establecer un plan es la clave para garantizar que tus clientes se comprometan a comprar.





El hecho de que tus clientes confíen en ti y en tu capacidad de cumplimiento no significa que se comprometan a comprar. La compra de un producto o servicio es un proceso totalmente diferente. Debes elaborar un plan de trabajo que garantice su decisión de compra.

Piensa en un grupo de personas que necesitan cruzar un arroyo para llegar a la otra orilla, pero no quieren enlodarse. Como guía , tu trabajo consiste en colocar piedras en el agua para que caminen sobre ellas y puedan llegar a su destino sin mojarse. Tu plan se compone de piedras para cruzar.



Un plan de procesos y de acuerdos son dos métodos para

 elaborar un buen plan.



Demuestra cómo se realiza una compra o haz que la compra no suponga ningún riesgo para tus clientes. El plan de proceso es un diagrama que muestra a los clientes lo que deben hacer. Les indica cómo comprar y utilizar un producto. Explicar el proceso reduce la frustración de los clientes y aumenta la probabilidad de retenerlos.

Si un cliente quiere adquirir un producto, puede tener dificultades para decidir si el producto es adecuado para él. Debes ayudarles enumerando los pasos que deben dar para asegurarse de que están tomando la decisión correcta. Estos pasos forman el plan del proceso.



El segundo método- un plan de acuerdo- ayuda a eliminar el miedo a la compra. Por ejemplo, ofrecer un acuerdo de devolución del dinero o asegurar a los clientes que se irán con productos que satisfacen sus necesidades y estándares, aumentará la probabilidad de realizar una compra.



Las llamadas a la acción directas o transitorias guiarán a los clientes hacia

 la realización de una compra.



Anima a tus clientes a pasar a la acción. No esperes a que nadie se fije en ti. Cada día se emiten tres mil anuncios en promedio para los clientes. Por ello, si quieres que te elijan, debes destacar entre la multitud.


Haz una llamada a la acción

 directa para incitar a tus clientes

 en tu dirección.



Haz una declaración que sea audaz y directa. Ofrece varias llamadas a la acción en tu sitio web . Utiliza una variedad de terminologías y distribúyelas en el sitio web. Las llamadas a la acción directas incluyen frases como “Haz clic aquí para comprar”, “Compra ahora” y “Regístrate”.

Otra forma de conseguir que los consumidores tomen una decisión es utilizar una llamada a la acción transitoria. Se diferencia de una llamada a la acción directa en que su objetivo es construir una relación positiva con los consumidores en lugar de intentar persuadirlos para que realicen una compra . El objetivo sigue siendo persuadirles para que realicen una compra.



Las llamadas directas animan a los clientes a realizar un pedido, mientras que las llamadas transitorias les animan a volver a ti la próxima vez que tengan una necesidad similar.



Cada vez que se encuentran con el problema que resuelve tu producto , piensan en ti y no en la competencia. Para ello, debes ofrecerles algo significativo de forma gratuita. Los gestos de amabilidad se quedan con los clientes y hacen que vuelvan a ti en el futuro.



Exponer las implicaciones del fracaso puede motivar a lo clientes a

 comprar.



La posibilidad de que el héroe muera es la razón por la que nos quedamos pegados a la pantalla en una película. Queremos que todo acabe bien para el héroe , pero ignoramos la posibilidad de que el héroe sufra una pérdida o pierda la vida. Jon Snow murió en Juego de Tronos y no revivió hasta la siguiente temporada. Eso mantuvo a todo el mundo cautivado.



La historia de tu marca debe aprovechar el miedo al fracaso porque este miedo guía nuestras decisiones de compra.



El economista del comportamiento Daniel Kahneman publicó un artículo en 1979 que revelaba que la insatisfacción que sienten las personas tras una pérdida suele ser mayor que la satisfacción que sienten por una ganancia,incluso si la cantidad permanece constante. Por ejemplo, duele más perder cuatrocientos euros que ganarlos.



Al tomar decisiones de compra, la gente está más interesada

 en evitar la pérdida que en buscar la ganancia.



Por ello, debes ser explícito sobre los inconvenientes de no comprarte a ti. Por ejemplo, una organización de capacitación para el desarrollo profesional que pretende enseñar a dar discursos o presentaciones en público debe mencionar el riesgo de estancamiento de la carrera que supone no saber hablar delante de una comunidad. También debes demostrar los peligros de aplazar esa capacitación antes de que crean que la necesitarán.

Una compañía de seguros que pretende proteger a la gente contra posibles pérdidas debe acentuar esas pérdidas en su publicidad y mostrar como la compra de su seguro garantizará la protección.



Comparte una visión que muestre a tus clientes cómo tu producto

 transformará sus vidas.



El hecho de que las cosas puedan salir mal para el héroe es una de las cosas que hace que las historias sean tan poderosas. Cuando eres el protagonista de una novela, no quieres que nada salga mal. Después de exponer los riesgos de no comprar ante los ojos de los compradores, tu empresa debe explicar el final feliz que proporciona tu producto.



Más allá del producto, crea una visión que tus clientes

 puedan compartir contigo.



Nike, por ejemplo, tiene un eslogan que dice :” Just do it” (“Simplemente hazlo”). Lo utilizan para recordar a sus clientes que no se limitan a vender zapatillas y ropa deportiva. Creen que hay que vivir una vida llena de inspiración, entusiasmo y gloria. Todos los clientes son bienvenidos a unirse a esta creencia.



Starbucks ofrecía algo más que un simple café; ofrecía una

 sensación de sofisticación y entusiasmo por la vida.

Donald Miller





¿Cómo puedes crear una visión de tus clientes estén dispuestos a compartir?

Hay tres estrategias que pueden ser útiles.

  • Estatus

  • Integridad

  • Autoaceptación



Es el momento de vender .Cuando se hace una provisión de algo como un paquete premium que ofrece servicios extra que otros no tienen, verás que la gente aspira a ese estatus. A la gente le atrae lo que no tiene y lo que le diferencia de los demás.

Vende la idea de lo íntegro. Los clientes deben ser capaces de ver la posibilidad de plenitud de tu producto. Deben tener la impresión de que sin tu producto están incompletos. En consecuencia, deben aspirar a superar a todos los demás para unirse a lo que tienes para dar.

La autoaceptación y la realización de tu capacidad es el tercer enfoque. Permite que las personas se sientan a gusto consigo mismas. Ayúdales a aceptarse tal y como son. Se asociarán contigo si el producto se comunica con la gente común y les dice que no hay nada malo en ellos.



Cuando el empollón bueno de la película se gana por fin el corazón de la chica guapa, da a todos los empollones masculinos un sentido de identidad, eleva su estatus y les hace sentirse completos. Todas las historias tienen un final feliz.



¿Sabías que…? Nike se fundó el 25 de enero de 1964.





Conclusión





Puedes hacer que tus esfuerzos de marketing sean eficaces y gratificantes. Utiliza el Marco StoryBrand de siete partes para crear y comunicar un mensaje claro que responda a las necesidades de tus clientes potenciales.

EL marco tiene siete módulos que son esenciales para contar una historia fascinante: personaje, problema, guía , plan, llamadas a la acción, fracaso y éxito.

El personaje principal de tu historia de marca deben ser tus clientes. Todo gira en torno a ellos. Es tu problema el que se intenta resolver. La historia debe enfocarse en ellos.

Identifica un deseo específico y conviértelo en un problema que debe ser resuelto. Este problema es el villano que el héroe de la historia debe vencer. Presenta una situación problemática en la que el héroe deba encontrar ayuda para resolver.



Tu empresa es la guía que proporciona sabiduría y ayuda al héroe en momentos de necesidad. Demuestra claramente que comprendes su fustracion y que tienes la capacidad de ayudarles a salir del aprieto.



Expón los pasos que hay que dar para derrotar al villano o asegura a tus clientes que están en buenas manos y que el único resultado de esta situación es el éxito siempre que sigan tu guía.

Indúcelos a pasar a la acción pidiéndoles que compren tu producto ( llamada a la acción directa) o animándolos a establecer una relación contigo ( llamada a la acción transitoria) que hará que se acuerden de ti siempre que tengan esa necesidad. Puedes hacerlo dándoles un regalo memorable.



Explica los peligros de no tomar una acción decisiva ahora y muéstrales cómo el hecho de realizar la compra les hace partícipes de algo más grande que ellos. Vende una visión y no solo un producto. El sentido de identidad y pertinencia creará un vínculo duradero de compañerismo entre tu marca y tus clientes.



Prueba esto



Para mostrar a tus clientes que tu producto les ayudará a alcanzar sus sueños , asocia tu marca con alguien que ya tiene éxito. Por ejemplo, Red Bull. Se asocian con atletas de éxito para mostrar que Red Bull te da alas. ¿ A quién o a qué puedes asociar tu marca para proveer a tus clientes con inspiración?









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